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Angela Ahrendts, la grande prêtresse d’Apple

Angela Ahrendts
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Née dans l’Indiana, elle révolutionne aujourd’hui l’expérience d’achat dans les magasins Apple. Mieux payée que Tim Cook, elle est devenue l’une des personnes les plus écoutées du monde en matière de marketing. Alors qu’elle ouvrira le 18 novembre un nouveau flagship sur les Champs-Elysées, l’ancienne patronne de Burberry nous a expliqué sa vision, entre Downtown Brooklyn et Williamsburg.

Sous les ors de l’Howard Gilman Opera House, coeur du BAM, l’épicentre culturel de Brooklyn, Angela Ahrendts se fait presque discrète. Celle qui fut recrutée en 2014 à prix d’or par Apple, pour 73,4 millions de dollars, ne reste que quelques minutes sur la scène de la Keynote, la grand-messe médiatique consacrée aux derniers produits du groupe. À peine le temps de présenter le magasin flambant neuf des Champs-Elysées, dont l’ouverture est prévue le 18 novembre prochain, qu’on la retrouve tout sourire au coin de la rue, se prêtant de bonne grâce au jeu des selfies avec ses équipes.

Des clients la reconnaissent, certains osent l’approcher, mais toujours avec déférence, tant Angela Ahrendts est devenue, plus encore qu’une des principales figures de la Silicon Valley, une des grandes prêtresses mondiales du marketing. Loin de se présenter comme un pur produit de la tech, elle préfère se décrire comme « une businesswoman et un leader ! » nous confie-t-elle un peu plus tard dans l’édifice en briques rouges qui abrite le magasin de Williamsburg, berceau de la hipstéritude, assise parmi les clients.

Son rôle, elle le minimiserait presque : « Ma mission est de connecter le physique et le numérique, de décliner en magasin l’univers de la marque. Je suis une ‘intermédiaire’. » La réplique peut sembler bien modeste pour celle qui fut classée treizième femme la plus puissante du monde en 2017 par le magazine Forbes. À 58 ans, n’est-elle pas l’un des cadres dirigeants les mieux payés d’Apple (24,2 millions de dollars en 2017), soit plus que le PDG Tim Cook ?

Certes, mais celle qui a commencé sa carrière dans la dure réalité de la vente met un point d’honneur à ne pas perdre le contact avec les équipes de terrain et à ne pas se laisser griser par l’air des sommets de l’entreprise. Cette lucidité lui vaut d’être aujourd’hui perçue comme une visionnaire, une des pythies capables de répondre, dans la plus glam des entreprises tech, à la question qui angoisse le secteur du luxe depuis des années : comment donner du sens aux produits à l’heure du numérique ?

L’Américaine modèle

Cette native de New Palestine, dans l’Indiana, dit jongler constamment entre son cerveau gauche et son cerveau droit, entre l’analytique et le créatif : « Chaque semaine, je fais une vidéo pour les équipes, les vendeurs. Je les encourage, je les remercie et partage avec eux les projets sur lesquels nous travaillons. » Tout en assurant, d’une main de fer, le déploiement des « paquebots » Apple à travers le monde et une expansion véloce en Chine, où elle a ouvert 41 magasins en trois ans. Son quotidien ? Un réveil énergique à 4 h 35 du matin : elle a des maux de tête si elle dort plus de six heures… Elle a gardé le goût de l’effort de son enfance dans une ville agricole du Midwest, où elle était la troisième d’une famille de six enfants – père entrepreneur, mère femme au foyer très aimante qui l’a profondément marquée.

Seule source d’évasion dans un univers plutôt rural, la mode apparaît à l’adolescente Angela, avec la force de l’évidence, comme son avenir. Cheveux blonds soigneusement peignés, première de la classe, cheerleader élancée (1,82 m), elle incarne la lycéenne modèle, prête à tout quitter pour enfin vivre son « rêve ».

À l’origine convaincue d’être une styliste dans l’âme, elle doit reconnaître à l’université qu’elle est moins créative qu’elle ne le pensait. Une de ses professeurs va toutefois (bien) la conseiller, la félicitant pour ses opinions tranchées et son sens de la vente : « Toi, tu es une ‘commerçante’. » À son départ pour New York, lorsque sa mère lui demande quand elle reviendra, la jeune femme lance avec aplomb : « Quand je serai présidente de Donna Karan. »

Le tournant Burberry

Poste qu’elle occupera effectivement de 1989 à 1996, avant de faire un passage au sein du détaillant Henri Bendel et de devenir vice-présidente exécutive du groupe Liz Clairbone – où elle supervise 22 sociétés. Mère de trois enfants à cette époque, sa carrière bascule lorsqu’elle est approchée en 2006 par la présidente de Burberry, Rose Marie Bravo, qui la verrait bien lui succéder, sous l’impulsion de Christopher Bailey, le directeur artistique.

Angela Ahrendts hésite, préférant maintenir un équilibre entre sa vie professionnelle et personnelle, avant de finalement s’envoler pour Londres. Son mari Gregg, son amour de lycée, est, lui, homme au foyer : il continuera de la suivre dans chacun de ses nouveaux postes pour s’occuper de la famille et laisser s’épanouir la carrière hors norme de sa femme.

La révolution par le digital

« Son parcours a quelque chose du modèle, explique Christophe Rioux, spécialiste du luxe et des industries culturelles et créatives à Sciences Po Paris. Chez Burberry, elle a révolutionné le digital et le retail, comme en témoigne leur flagship sur Regent Street », ouvert en 2012 et souvent dépeint comme « le magasin le plus innovant du monde ». À l’intérieur, les écrans géants font office de miroir et tout est pensé pour offrir l’expérience la plus personnalisée possible. Le lieu est déjà fortement inspiré par Apple, marque qui a toujours fasciné Angela Ahrendts : « Nous avons transformé Burberry grâce à Apple. Déjà, j’intégrais des iPads titanesques dans les boutiques pour effectuer les achats et je sensibilisais les vendeurs au numérique. J’ai toujours été inspirée par la simplicité et la pureté de leurs produits. »

En huit ans, elle va relancer de belle façon la maison britannique en perte de vitesse : le chiffre d’affaires passe sous son égide de 850 millions à 2 milliards de livres, tandis que le titre triple en Bourse. Elle investit 40% du budget du marketing et de la communication dans le numérique. Une prouesse commerciale et économique qui lui vaut d’être décorée de l’Ordre de l’Empire britannique en 2014.

Miser sur « l’expérience »

Elle a alors acquis une visibilité de premier plan, suffisante pour que Tim Cook se persuade qu’il lui faut ses services. Dès 2014, il lui confie l’ensemble des magasins Apple – 505 points de vente à l’heure actuelle -, avec pour mission de les réinventer, sans les dénaturer. « La tech apporte de la fonctionnalité, de l’innovation. Et la mode apporte de l’émotion et de la créativité, c’était logique que ces deux univers se rencontrent. Et Angela Ahrendts l’a tout à fait compris », explique Pascal Morand, président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode. Chez la marque à la pomme, les ponts entre le monde du luxe et celui de la high-tech ont été jetés depuis longtemps.

En témoignent le parcours de Paul Deneve, ancien PDG de Saint Laurent, devenu vice-président d’Apple chargé des projets spéciaux, et de Ian Rogers, ex-PDG de Beats Music, recruté par Apple Music avant de rejoindre le numéro 1 mondial du luxe LVMH. « Chez Apple, on évolue plus dans des questions de mode, d’ADN, que n’importe quelle autre marque de la tech, poursuit Pascal Morand. Il y règne une culture du minimalisme, un sens du design fort, que l’on retrouve des produits – comme l’iPhone – aux boutiques. Cette culture ne vient pas du Bauhaus mais plutôt de la culture zen de Steve Jobs, à quoi s’ajoute le fameux cool californien. »

S’inscrivant dans cet héritage, Angela Ahrendts va renforcer l’épure tout en développant un thème qui lui est cher, celui de « l’expérience » : « J’ai longtemps vécu à Londres et mes trois enfants adoraient aller à Covent Garden durant le week-end car il y avait des jeunes artistes qui jouaient, de façon informelle. Il s’y passait toujours quelque chose. J’ai voulu recréer cet esprit dans nos magasins. »

Penser aux villes de demain

Comment imaginons-nous les villes de demain ? Aurons-nous d’ailleurs encore besoin de boutiques ? À cette question, elle va répondre par des flagships d’un nouveau genre, supprimant le mot « Store » : ils deviennent des « Town Square », des « places de village » qui descendent en droite ligne des agoras de la Grèce antique. Implantés dans des lieux névralgiques des métropoles, ils se veulent architecturalement ouverts sur la ville avec des parois en verre monumentales. Ils s’articulent en grandes avenues où le client peut déambuler, entre meubles en bois et plantes vertes.

Misant plus sur le service que sur la mise en avant excessive des produits, Angela Ahrendts s’inscrit aussi dans la lignée de Ron Johnson, en charge du retail Apple dès les années 2000. Il fut à l’initiative du Genius bar, lieu où les clients bénéficient d’une aide personnalisée auprès des vendeurs qui, selon lui, incarne « l’âme même des magasins Apple ». « Des groupes comme Facebook et Google s’intéressent aux problématiques de la culture, de la mode ou du design, mais seulement à travers le prisme de la fonctionnalité ou de l’intelligente artificielle. Apple propose un ‘style de vie’. Ici on laisse acheter, on crée le désir, on est dans la suggestion », analyse Pascal Morand.

L’art du storytelling

Exemple frappant avec l’ouverture de l’Apple Piazza Liberty à Milan : la marque a réhabilité une place laissée à l’abandon, où chaque habitant peut aujourd’hui venir s’asseoir sans même franchir les portes de la boutique Apple, située en contrebas. Régulièrement, des concerts y sont organisés. « Les critiques vont dire qu’Apple s’approprie l’espace public, mais je n’essaie pas de mettre des murs, de créer des espaces cloisonnés », justifie Angela Ahrendts. « Que cela plaise ou non, Apple fait partie de la culture contemporaine, on est ici dans une forme de capitalisme esthétique. Et si vous prenez le mot agora dans son sens étymologique, c’est certes un lieu de rassemblement mais déjà avec un fort rapport marchand », complète Pascal Morand.

Avec l’aide de Jonathan Ive, responsable du design chez Apple depuis 1996, mais aussi du cabinet d’architecture Foster + Partners, en charge des plus gros magasins du groupe, la femme d’affaires va développer – par le design et le choix des lieux – un storytelling percutant : « Vous êtes chez Apple et nulle part ailleurs, affirme-t-elle. Vous allez voir les mêmes arbres, les mêmes meubles, le même cuir, qu’à l’Apple Park [le siège social à Cupertino en Californie, NDLR]. Tout en vous imprégnant de la culture de la ville dans chacun des espaces. » Le premier magasin à porter cette énergie ouvre sur Union Square, à San Francisco, en 2016. Viendront ensuite les nouveaux flagships de Bruxelles, Dubaï, Chicago ou encore Bangkok qui ouvre ce week-end.

Une approche sociologique

Le nouveau flagship des Champs-Elysées – dont la location avoisinera les 14 millions d’euros par an – est l’un des lancements les plus importants du groupe, ne serait-ce que par le nombre de touristes susceptibles de s’y arrêter. Situé au numéro 114 de la célèbre avenue, le lieu mêlera le caractère historique du bâtiment et les nouveaux codes d’Apple, avec l’un des plus grands « forums » d’Europe, soit l’espace dédié aux séances éducatives dites « Today at Apple ». C’est l’une des grandes initiatives lancées par Angela Ahrendts, déjà déclinée à Paris dans la boutique du Marché Saint-Germain et dans bon nombre de magasins. Il s’agit de formations quotidiennes gratuites, ouvertes à tous, pour apprendre à coder, à photographier ou à filmer. « Nous voulons faire d’Apple un lieu pour expérimenter et rassembler. Nul besoin d’avoir un produit Apple pour venir se former ici », relève-t-elle.

« Angela Ahrendts a une approche très sociologique, en réunissant la classe créative et en l’associant à la dynamique urbaine, développe Christophe Rioux. Elle sait capter l’air du temps, en étant à la jonction entre une industrie culturelle et créative et l’industrie du luxe. Il s’agit de vendre un produit sans donner l’impression qu’on le fait, d’accompagner le client. » Là même où Steve Jobs affirmait des années plus tôt : « La plupart du temps, les consommateurs ne savent pas ce dont ils ont besoin. Jusqu’à ce que l’on le leur montre. »

Dépasser le produit

Siégeant aussi au conseil d’administration de Ralph Lauren, Angela Ahrendts a un avis tranché sur le futur du retail : aucune marque globale, à l’heure d’Internet, ne peut se contenter de vendre seulement ses produits. D’autant plus chez Apple, où nombre d’innovations sont achetées chez des tiers. Sans parler du tassement des ventes d’iPad ou d’iPhone – la firme a d’ailleurs décidé de ne plus publier ses volumes vendus.

Aussi Angela Ahrents a-t-elle insisté pour diriger aussi bien la vente physique que celle sur Internet et les placer dans le même département. « Tout le monde doit dire la même chose au même moment », prône-t-elle. Phrase simplissime qui va sûrement servir de point de départ à bien des livres de marketing.

Angela Ahrendts en six dates
1960 : Naissance à New Palestine, dans l’Indiana.
1981 : Licence de marketing et de merchandising à l’université de Ball dans l’Indiana.
1989 : Présidente de Donna Karan International.
2001 : Vice-présidente exécutive du groupe Liz Clairbone.
2006 : PDG de Burberry.
2014 : Vice-présidente senior chargée des boutiques Apple et des ventes en ligne.
Cécilia Delporte
Source : Les Echos
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